一次抗议便取消新鞋发售,耐克为何对卡佩尼克“言听计从”

2019-07-23 场外庄坤潮

必威体育“我们买什么东西,与我们的自我认知、身份认知有很大相关性。”这是宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授阿梅里克斯·里德(Americus Reed)正在研究的理论,他认为再度卷入“站队大战”的耐克深谙此道。


一次抗议便取消新鞋发售,耐克为何对卡佩尼克“言听计从”

▲根据《华尔街日报》的报道,卡佩尼克的抗议“促成”了耐克此次的召回行动。

 

不到一年前,耐克曾以科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)作为公司30周年系列的广告代言人,抓准年轻人更愿意赞成卡佩尼克抗议美国警察暴力事件和种族歧视主义的心态,让公司在宣传和营销方面获得一定加成。(延展阅读:上季度秒赚1200美元的耐克,如何让年轻人为价值观掏钱必威体育今年,耐克又因为卡佩尼克的抗议而取消发售Air Max 1 Quick Strike Fourth of July这款特别版鞋款,继续选择与卡佩尼克保持同一阵线。这一次,耐克的行为再度引发了一场激烈辩论。

 

这个鞋款是耐克为庆祝美国独立日而准备的,原定是美国时间7月4日正式发售,售价为140美元。但据《华尔街日报》报道,当这款鞋的照片开始在网上传播后,卡佩尼克联系了耐克,认为鞋后跟印着美国首面国旗的图像,那是奴隶制时代的产物,带有冒犯性质,希望耐克能取消发售。


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▲鞋后跟的国旗图像引发了这场争议。

 

必威体育耐克随后选择取消这款鞋在各渠道上的发售计划,包括其官网、官方应用程序和线下零售店。耐克还要求经销商们把已经收到的鞋子寄回总部,而且没有做过多的解释。根据耐克后来发布的声明,他们召回鞋子只是一次商业行为。“耐克决定召回Air Max 1 Quick Strike Fourth of July,是担心这款鞋可能会在无意中破坏了美国国庆假期的气氛。”

 

而卡佩尼克所说的奴隶制时代产物,指的是“贝琪·罗斯旗”(Betsy Ross Flag)。


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▲按照流传下来的故事,美国首面国旗由贝琪·罗斯负责制作。

 

必威体育1870年,威廉·坎比(William Canby)向宾夕法尼亚州历史协会提交了一份论文,说1776年6月,乔治·华盛顿(George Washington)等人拜托他的祖母贝琪·罗斯(Betsy Ross)制作了美国第一面国旗。那版国旗上有13颗白色星星,象征着美国建国时的13块殖民地。

 

必威体育但这个故事是通过口述流传下来的,学者们并没有发现足够的历史文件,可以证明贝琪就是美国首面国旗的制作人。尽管如此,这个故事依然广泛传播开来,大家也就习惯性地把美国首面国旗称作“贝琪·罗斯旗”了。

 

在那个年代,美国尚未废除奴隶制度,奴隶买卖扩张得十分迅速。当时的立法者甚至宣布,奴隶的子女终身为奴。因此,作为那个年代的产物,有人会把那面旗帜与白人至上主义联系在一起,甚至会被一些极端组织利用。

 

必威体育据新闻网站Mlive.com报道,2016年,密歇根学区有学生在一场高中橄榄球比赛中挥舞“贝琪·罗斯旗”。该学区的负责人随后公开道歉,称那面旗帜对于部分人来说是白人至上主义的标志。


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▲美国反诽谤联盟调查研究部主任马克·匹卡维奇。

 

实际上,那面旗帜并没有被列入美国反诽谤联盟(Anti-Defamation League)的仇恨标志列表中,该联盟调查研究部主任马克·匹卡维奇(Mark Pitcavage)在接受《华盛顿邮报》采访时也说“那不是一个仇恨标志”。从这个角度看,把那面旗帜完全和白人至上主义等同起来并不合理。

 

因此,美国保守派人士大都不赞成耐克此次的召回行动,认为这样的做法是过度政治正确。非裔美国人牧师联盟甚至致函耐克,表达了对此次召回行动的“失望”和反对,并希望耐克断绝与卡佩尼克的所有联系。


必威体育另外,此次召回,耐克不仅得承担发售跳票和召回鞋子等行为所带来的经济损失,还得面对后续的一些负面影响。


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▲左为美国总统唐纳德·特朗普,右为亚利桑那州州长道格·杜希。

 

亚利桑那州州长道格·杜希(Doug Ducey)当地时间7月2日发推称,亚利桑那州将不再向耐克提供任何财务激励条款。根据此前的计划,耐克将斥资1.845亿美元,在菲尼克斯郊区的古德伊尔镇(Goodyear)打造一个工业园区,并将创造超过500个工作岗位。考虑到园区能推动当地经济发展,创造高薪酬职位,亚利桑那州商务局原本计划从亚利桑那竞争基金中拿出100万美元作为奖励金。另外,古德伊尔镇也承诺,耐克可以免交近100万美元的准入费。

 

但这一切都随着耐克的召回行动而化作泡影。“即便没有耐克,亚利桑那州的经济也没问题,我们无需巴结那些故意诋毁美国历史的公司。”杜希在其个人推特上说。


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▲这双特别鞋款曾在Stock X上转售,但很快就被下架。

 

此外,尽管该款鞋并没有正式发售,但在耐克召回之前,已经有部分鞋子流入二手市场了。根据球鞋交易平台Stock X的数据,此前平台上有几十双同款鞋子在出售,价格一度超过了2000美元,远高于其发售价。可是没过多久,Stock X总裁斯科特·卡特勒(Scott Cutler)就发推宣布,该款鞋要在全平台下架,因为那款鞋与公司的价值观不相符。


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▲“让国旗飘扬吧。”

 

必威体育可是舆论也并非一边倒,也有人支持耐克此次行动。加利福利亚州政府官员加文·纽森(Gavin Newsom)就发推称,“感谢你们(耐克)做了一件对的事,加利福利亚州欢迎那些最能代表美国价值观的公司来这里做生意。”

 

对于种族歧视这类社会政治问题的立场和表态,与发言者的党派有很大关系。以上述言论为例,强烈反对耐克此次召回行动的杜希是共和党人,而支持耐克的纽森则是民主党人。

 

从党派组成来看,民主党成员一般都比较年轻,而且涉及的种族也比较多元化,这与耐克的核心消费人群的特征相契合。因此,耐克选择召回鞋子,也有迎合其核心消费人群政治倾向的考虑。另外,在社会政治问题上表明自己的立场,能为品牌赢得极大的关注度。处理得当的话,对于品牌的营销和宣传都会有很大加成。


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▲乔丹和他的AJ拯救了耐克。

 

必威体育此外,作为一家拥有不少明星球员的公司,耐克也明白力挺自己代言人的重要性。自1980年代起,运动品牌就开始与其代言人强强联手,耐克、阿迪达斯、锐步和匡威等体育品牌都是黑人潮流文化中的重要组成部分。而且年轻的非裔美国人也喜欢模仿那时的巨星,比如迈克尔·乔丹(Michael Jordan)、Run-DMC乐队以及与嘻哈文化有联系的明星。这种联系,是这些运动品牌的一笔宝贵财富。

 

必威体育因此,与自家球星代言人保持一致,是市场营销和产品销售中的重要一环。


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▲詹姆斯通过球鞋表达自己的价值观。

 

必威体育除了卡佩尼克之外,耐克旗下代言人勒布朗·詹姆斯(LeBron James)也经常会就种族歧视等问题公开发声,球鞋就是他表明态度的途径之一。在2017-18赛季的揭幕战上,詹姆斯穿了一双全黑的詹姆斯15代上场,鞋跟处有金色刺绣的“EQUALITY(平等)”字样,迅速引起各路媒体关注。随后,耐克发布了200双全黑配色和200双全白配色的“EQUALITY”特别版球鞋。考虑到詹姆斯与特朗普的“交锋历史”,耐克配合詹姆斯那次行动所做的营销也足够巧妙。

 

自从特朗普上台以来,频频与各路球星“隔空互怼”,有愈演愈烈的趋势。与此同时,现在的消费者也不愿意看到自己支持的品牌总是沉默不语。咨询公司DoSomething此前曾发布过一篇名为《年轻人把品牌作为其对于社会变迁的发言人》的文章,其中列举了一个调查结果。研究人员从2018年3月开始,调查了2461名年龄在13至25岁之间的年轻人。数据显示,超过76%的Z世代会为了支持一个品牌的立场而选择购买或者愿意购买该品牌的产品。另外,超过67%的人会因为品牌立场与他们的价值观不符而选择不再购买或者考虑不再购买该品牌的产品。


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▲启用一位在国歌演奏仪式上下跪的球员作为广告代言人,是耐克的一次冒险。

 

因此,借公司30周年庆这一时间节点,耐克选择卡佩尼克作为30周年系列的广告代言人,公开与特朗普叫板。尽管前期遇到强烈反弹,部分网民发起抵制耐克的活动,甚至烧掉耐克的鞋服产品。但据《财富》杂志统计,在广告发布后的两天里,耐克的线上销量增加了31%。另外,调查公司汤森路透(Thomson Reuters)表示,在卡佩尼克的广告推出期间,耐克的商品销售额上升了61%。这些数据也表明,耐克在通过社会事件做营销时,把握核心消费人群倾向,对其产品销售有积极加成。

 

必威体育也许正是因为有这样的先例,耐克才会因为卡佩尼克的一声抗议而果断选择放弃原本的发售计划,即便蒙受损失也在所不惜。


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