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因环保控诉特朗普、退出零售大会,户外品牌巴塔哥尼亚如何成为“消费文化反叛者”

2017-12-15 大公司刘南琦

美国户外运动品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)近日因为抗议总统特朗普上了美国各大媒体的“头条”。

 

必威体育在特朗普宣布大幅度削减85%的犹他州熊耳朵和50%的大升梯·埃斯卡兰特两个国家保护用地的面积后,Patagonia在官网以黑底白字写道:“总统偷走了你的土地”以此抗议特朗普的决定。


因环保控诉特朗普、退出零售大会,户外品牌巴塔哥尼亚如何成为“消费文化反叛者”

▲巴塔哥尼亚在官网表示,“总统偷走了你的土地”。

 

随后,巴塔哥尼亚的CEO Rose Marcario透露,巴塔哥尼亚将会起诉特朗普。

 

事实上,这家公司对此事的抗议早在今年2月就开始了。当时犹他州州长加里·赫伯特(Gary Herbert)签署了呼吁联邦政府废除熊耳朵国家纪念碑的议案,巴塔哥尼亚率先退出当时正在盐湖城召开的户外零售商大会,已示抗议。

 

必威体育而在2015年1月,巴塔哥尼亚就向奥巴马政府提交了一份75000人签名的请愿书,要求他们拆除斯内克河上的4座水坝,因为他们相信这对鲑鱼回归该河流系统至关重要。


巴塔哥尼亚以公司层面发声的一个重要原因在于——环保是巴塔哥尼亚最大的标签之一。

 

这个被称为“户外Gucci”的户外运动高端品牌,成立于1973年。在当时“巴塔哥尼亚”还是一个遥远神秘的地理名字,创始团队希望这一品牌能传达出品牌生产南部安第斯山脉、合恩角这些崎岖恶劣环境下的服装的意图。同年,他们创造了暴风雨中的错落山峰以及蓝色海洋为设计logo的商标。


因环保控诉特朗普、退出零售大会,户外品牌巴塔哥尼亚如何成为“消费文化反叛者”

▲巴塔哥尼亚品牌logo


必威体育而这家公司的创始人伊冯·乔伊纳德反复强调,巴塔哥尼亚的使命是:做最好的产品,杜绝不必要的危害,通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案。

 

必威体育这位创始人是狂热的攀岩、冲浪、皮划艇爱好者,理想的生活是去南太平洋航行,寻找完美的海浪和最好的北梭鱼浅滩。在韩国服兵役期间,他偷溜出去把首尔北部的花岗岩山攀了个遍。在创办巴塔哥尼亚之前,他创办了乔伊纳德设备公司,后者在1970年成为美国最大的攀岩器具供应商,这个生意是他负担攀岩旅行的手段。

 

必威体育对环保的关注源于20世纪70年代乔伊纳德设备公司发展期间,他发现当时市面上的攀岩钢质岩钉在反复敲击中会严重破坏岩石的外形,乔伊纳德决定逐渐结束岩钉的生产——当时,这是公司的支柱产品。他们随即开始专项铝制岩塞的生产和推广,这样攀岩者就可以将岩塞塞入岩逢,替代了锤子在岩石上的敲击。

 

就是在当时,乔伊纳德开始产生做服装的想法。根据其在自传中透露,乔伊纳德设备公司虽然占据大约75%的攀岩装备市场,但是净利润只有1%上下。加上采用铝制岩塞后业务量的下滑,已经在60年代开始“小打小闹”的服装生意开始扩张,初衷之一是支撑盈利微薄的装备业务。因为不想弱化乔伊纳德设备公司作为一家生产工具公司的形象,巴塔哥尼亚公司和品牌诞生。


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▲巴塔哥尼亚创始人


70年代,因为目睹了环保爱好者们对政府挖掘河道、建设水坝的抗议最后取得了成功,乔伊纳德开始确信,草根的努力会有所成效,以及经过努力,受到破坏的栖居地能够得到修复。至此,巴塔哥尼亚正式开启了自己的环保捐赠之路,他们开始向致力于拯救地球、修复自然栖居地的小型团体定期捐款。

 

必威体育1986年,他们承诺每年向这些团体捐出10%的公司利润,之后,又将捐款增加到了销售额的1%或税前利润的10%,哪个更多就以哪个为准。这一承诺和信条写入了公司的注册信息和规章之中。

 

在过去30年里,巴塔哥尼亚不断强调着自己的环保使命,告诉世人他们的环保实践:


自1985年以来,向大部分都是草根的环保活动者以现金或实物的方式捐赠了7900万美元;

美国第一家使用再生纸印刷商品目录的公司;

开发了再生聚酯,用于旗下Synchilla抓绒衣的生产——25个一升的水瓶或汽水瓶就可以生产一件Synchilla抓绒衣;

许多零售商店都是幸免于拆除的独栋旧大楼,位于加利福尼亚图拉的公司总部,三层高的办公大楼95%的建筑材料都是再生材料,大楼屋顶和停车场安装太阳能电池板;

1996年春天开始,所有的棉制品都是用有机棉制作;

发布40多份巴塔哥尼亚产品的免费维修指南,并设立修理中心,并培训零售店店员简单的修理工作;

发现原有给尼龙染色的燃料有毒后,换了德国制造的染料,发现除了橙色之外,美中颜色的德国染料毒性都更少,便再也没有使用橙色;

与尤莱克斯合作,开发了一种生物可讲解的潜水服材料;

成立2000万美元的基金,用于投资致力于社会和环境的创业公司;

2017年建立商品转售平台,鼓励商品再利用;

……

 

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▲巴塔哥尼亚发起的Worn Wear维修计划其中的一部分是开着车环美进行户外装备的免费维修


正如记者、畅销书作家娜奥米克莱思所说,在对全球供应链进行多年的大量研究之后,我知道,即便是最富有社会良知的企业也有肮脏的秘密,有些甚至连公司总部也不了解,这就是泛滥成灾的业务外包的本质。但“我从来没有见过一家企业告诉顾客不要再买一件他们的夹克,或是会为顾客的旧夹克提供免费维修服务,再或是反对诸如‘跨太平洋伙伴关系协定’这样本可以提高他们利润的贸易协议。”

 

已经与巴塔哥尼亚合作15年的中国代理商南京金麦利户外用品公司市场总监钟兆新告诉必威体育,在他看来,巴塔哥尼亚首先是个环保公司,然后才是一个户外用品公司。

 

巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔伊纳德在自传中透露:在35年后,我明确了自己为什么要经商——将巴塔哥尼亚塑造成为一个典范,可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照。

 

事实上,这样或许单纯出于环保诉求的举动不断塑造着巴塔哥尼亚的品牌形象。从寻常的社会发展轨迹来看,强调环保,意味着品牌在产品的功能、性能之外,有更多的追求,这本身就是一种自信姿态,这也同时意味着,他们的品牌拥趸有着普遍更高的消费力和追求。

 

《纽约客》在对巴塔哥尼亚的报道中写道:长期研究企业社会责任的理论家相信,成功的激进型企业通过一个“意识制定”的过程,使他们的努力在公司和消费者之间有意义。而巴塔哥尼亚已经并将持续将环保先锋的标签树立在自己与消费者之间。

 

随着户外市场的兴起,在强调功能之外,已经拥有环保调性和形象的巴塔哥尼亚拥有了其他品牌没有的调性。他们通过长期的行动塑造出了竞争对手无法企及的环保使命感,而这样的品牌标签帮助巴塔哥尼亚在市场上有差异化打法。

 

根据《the drum》的报道,2016年的黑色星期五,巴塔哥尼亚承诺把当天所有的销售额都捐赠给草根环保组织,随即创下了1000万美元的销售额。

 

必威体育近几年,巴塔哥尼亚最受关注的一个广告来自2011年的黑色星期五前夕,他们在《泰晤士报》上刊登整版广告,白底的纸张上印着一件黑色的自家夹克,上方写着“不要买这件夹克”(DON’T BUYTHIS JACKET),并介绍了制作一件夹克的环境成本,呼吁消费者在购买前谨慎思考,并挑选可以持续使用的产品。


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▲“不要买这件夹克”广告页面

 

巴塔哥尼亚在2012年的收入增长了30%,达到了5.43亿美元,其后在2013年增长了6%。《纽约客》和Investopedia(投资百科)都认为,巴塔哥尼亚在2012年的销售明显增长与这一广告有关。

 

事实上,巴塔哥尼亚可以被视作反传统消费的代表,也可以被视作反传统商业营销的代表。

 

必威体育在2016年11月,伦敦一栋建筑物两侧出现巨型壁画,巴塔哥尼亚像传真一样在上面写了自己的使命。


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▲巴塔哥尼亚在墙上写自己的使命


必威体育这个出自前匡威和微软的营销人员韦勒(Weller)的广告符合巴塔哥尼亚一贯的原则,又可以使得在销售和品牌认知完全落后于试图在市场上The North Face等竞争对手的情况下,得以脱颖而出。


“与消费者沟通环节的核心部分我们认为是以最直接的方式,把我们的使命大大地写在墙上。”韦勒说。

 

伊冯·乔伊纳德在自传中多次强调,经济萧条或危机时,巴塔哥尼亚的销售额通常会逆势上扬,因为人们会更愿意多花一点钱买能够更长久使用的东西。

 

必威体育而“不要买这件夹克”(DON’T BUY THIS JACKET)的那个著名广告背后,是“谨慎购买”这一公司一贯的环保原则,同时还是,“如果你确实需要一件夹克,那么一定要买一件精心制作的、可以修补的、长期使用的”的自身市场竞争力的强调。


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▲《爸爸去哪儿》中陈小春Jasper父子身穿巴塔哥尼亚


必威体育巴塔哥尼亚最近在中国可能会受到一些关注,原因是热播综艺节目《爸爸去哪儿》中,陈小春和Jasper 父子在节目中多次穿着巴塔哥尼亚品牌的服装。在一个全民关注的节目中,充满话题性的这对父子所做的品牌露出无疑具有极高的传播价值。


必威体育在向钟兆新求证后得知,这一露出并非是巴塔哥尼亚与陈小春父子或与节目组的合作,因品牌跟随美国总部方向,以产品和环保为导向。

 

事实上,在全球范围内,巴塔哥尼亚对营销都非常谨慎。

 

必威体育他们的品牌合作对象主要集中在专业的攀岩者、冲浪者和耐力运动员上。根据创始人伊冯·乔伊纳德透露,公司的广告宣传支出通常不到销售额的1%。

 

虽然对发展规模、速度和营销比较谨慎,而且主打反对消费文化的环保主义标签,但巴塔哥尼亚仍是一家追求利润的商业公司。从20世纪80年代中期到1990年,巴塔哥尼亚的销售额从2000万美元攀升到了1亿美元,多年的年增长率达到30-50%。

 

根据福布斯的数据,巴塔哥尼亚2015年的销售额达到7.5亿美元,为历年新高。从产品销售的模式上看,这仍然是一家传统公司。其产品的销售渠道就是向经销商批发销售产品,以及通过零售店、电子商务进行直接销售,这和大多数品牌并无二致。不过,在巴塔哥尼亚的销售渠道中,有一个重要的特色渠道就是邮购系统。

 

必威体育伊冯乔伊纳德认为,邮购商品目录一直都是公司的“非正式‘喉舌’”,巴塔哥尼亚的品牌故事、衣服分层系统的普及以及环境问题的教育等内容,会随着商品介绍的内容,一起直接接送到世界各地的家庭和企业中,顾客只需要打一通电话就可以拿到产品。

 

正如宜家自1988年起向锁定的消费群免费散发目录手册一样,他们相信,这样直接的沟通比铺天盖地的广告有效得多,并且可以巩固品牌形象,提高忠诚度。不过这背后与欧美邮寄系统的发达、便捷以及固有的消费习惯有关。

 

随着时间的变化,现在巴塔哥尼亚的在线销售已经超过了邮购,毕竟电商平台的便捷程度更胜一筹。巴塔哥尼亚相信,零售、电商和邮寄商品目录都非常重要,因为顾客可以在经销商的商店或直营店里查看产品的质量,或者在商品目录上查看产品,以确信在电脑、手机屏幕前订购的产品质量会与预期相符。

 

必威体育国际市场方面,为了与欧洲各国顾客建立直接联系,巴塔哥尼亚于1986年在阿尔卑斯地区的霞慕尼开店,后者的攀登、滑雪国际爱好者与法国本地的爱好者不相上下。1989年,巴塔哥尼亚在东京开店。1986年之后,巴塔哥尼亚在美国的开店速度保持在每年两家。


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▲巴塔哥尼亚在霞慕尼的门店


在经销商业务方面,巴塔哥尼亚倾向于少而精。以中国为例,巴塔哥尼亚与其总经销商南京麦金利户外用品有限公司的合作已经持续了12年。

 

必威体育目前,巴塔哥尼亚在中国有50多家专门店,主要都在华北地区的省会城市,其中5家是直营店。

 

南京麦金利公司的市场部总监钟兆新告诉必威体育,巴塔哥尼亚品牌全球销售数字大约80%来自美国本土,在中国的销售额超过8000万,预计今年会取得高单位数的增长。

 

而品牌冬季产品约3000-5500元的售价,使得其在中国60%的销售额来自冬季。钟兆新告诉必威体育,因为2022年冬奥会将在北京和张家口举办,市场对于高端滑雪服需求有大幅增长,刚完成的2018秋冬订货会就推出了多款滑雪服饰。不过,作为一个加州品牌,冲浪短裤、速干衣、以及胶衣也是巴塔哥尼亚在夏天的招牌系列。


创始人伊冯·乔伊纳德表示,我们对巴塔哥尼亚未来的愿景是:在山地和野外活动、海上和水上运动两方面平衡发展。


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▲巴塔哥尼亚店内陈设


一定程度上,巴塔哥尼亚的产品本身符合中国消费升级大环境下,消费心理和行为的发展趋势。

 

当然,这个品牌的“任性”,很大程度上是因为巴塔哥尼亚至今还是一个私人的家族企业,以自己没有上市所拥有的自由为荣。这也就意味着,他们不用承担资本市场对于财务数字、公司规模的种种期望和要求,这样的背景使得公司可以成为创始人口中的“消费文化反叛者”。


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